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一方面，會展是一個包含會議、展覽和大型活動在內(nèi)的綜合體，會展三大外延可以綜合提煉出會展的內(nèi)涵；另一方面，會展的各個外延即使有著共同的特質，不同的會展參與方對會展也有著不同的理解。從這個角度來講，會展就必然成為一個具有多重特質的概念。
(1)應用領域創(chuàng)新
市場營銷的應用領域拓展中，有很重要的一個領域就是城市營銷。而會展是城市營銷一個重要的營銷策略，會展對于提高城市營銷力具有重大意義。
城市營銷也稱營銷城市，是近年提出的一個新概念，城市營銷就是城市營銷者將城市視為一個企業(yè)，將地方的未來發(fā)展視為產(chǎn)品，分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境，揭示它在全球性競爭中的強項與弱項以及面臨的機遇和威脅，確定它的目標市場，包括目標人口、目標產(chǎn)業(yè)以及目標區(qū)域，進行個性化的定位，并通過一系列的管理制度和戰(zhàn)略控制，針對目標市場進行城市建設規(guī)劃、改善城市產(chǎn)品即“軟硬環(huán)境質量”、城市品牌塑造，運用差異化的營銷策略最終把城市銷售給城市購買者，建立顧客滿意的動態(tài)管理過程。
城市營銷的營銷對象有三大類：旅游者(一般旅游與商務旅游)、投資者(現(xiàn)有的和潛在的)、居住者(現(xiàn)有的和潛在的)。從城市政府的角度來看，會展是城市整合營銷傳播中的一個重要策略。城市政府制定相關政策，吸引資金投入會展產(chǎn)業(yè)，會展產(chǎn)韭舉辦的各種展覽、會議和各種大型活動，可以吸引旅游者、吸引投資、拉動城市建設、帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展、塑造城市品牌、傳播城市形象、吸引潛在的居住者。從這個意義上講，會展是市場營銷應用領域的創(chuàng)新。
(2)細分市場創(chuàng)新
自從1956年溫德爾•史密斯正式提出“細分市場”，營銷界從來沒有停止過對于市場細分的研究。營銷越發(fā)展，對于細分市場的研究越深入，很多細分市場都演化為一門專門的學問。
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，會展逐步發(fā)展成為一個產(chǎn)業(yè)，這個產(chǎn)業(yè)鏈的核心是會展企業(yè)、會展展館企業(yè)。作為一個企業(yè)，特別是會展企業(yè)，營銷成為企業(yè)管理的首要職能。然而，會展行業(yè)相對其他行業(yè)來講又具有特殊性；會展行業(yè)對邊緣行業(yè)的依賴性與帶動作用；顧客需求的體驗性；會展服務的準備長期性與交付短期性；會展服務的高風險性；會展營銷的政府參與性等，這些會展行業(yè)的特殊性決定了會展營銷必然成為營銷理論的一個新的細分市場。會展營銷雖然可以吸收一般營銷管理的基本理念，但是僅僅用一般營銷管理的理論來解決會展營銷的問題顯然是不夠的。所以，會展營銷成為一門“特殊”的營銷管理，它必須找準自身在會展產(chǎn)業(yè)鏈上的定位，牢牢把握自身行業(yè)的特點，考慮顧客需求的體驗性，并以實現(xiàn)“顧客的顧客”的價值一專業(yè)觀眾的價值為營銷出發(fā)點和歸宿。從這個意義上講，會展是市場營銷在細分市場上的創(chuàng)新。
(3)營銷策略創(chuàng)新
營銷策略創(chuàng)新指的是企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷(廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷和直接銷售)等營銷組合上的創(chuàng)新。會展對于企業(yè)在營銷策略上的創(chuàng)新指企業(yè)銷售促進創(chuàng)新，也就是說企業(yè)把會展作為一種新的銷售促進手段，利用該平臺來提高銷售量，傳播企業(yè)營銷信息。
在美國，每年有5600個以上的展覽會吸引了8000萬人參觀，參展企業(yè)通過參展，找到新的銷售線索，維持與老顧客的接觸，介紹新產(chǎn)品，結識新顧客，向現(xiàn)有顧客推銷更多的產(chǎn)品，用印刷品、電影及視聽材料說服、教育顧客。在我國，也有一些企業(yè)開始在企劃或市場部下設專門負責會展的崗位，這些人員負責了解各種展覽會，決定參加哪些，如何布展，如何更有效地追蹤銷售線索等。
(4)營銷理念創(chuàng)新
在營銷理念創(chuàng)新上，會展使企業(yè)營銷從商品營銷、服務營銷轉變到體驗營銷上來。商品營銷所關注的重點是交易問題；服務營銷強調(diào)“接觸”，服務營銷的關鍵在于對“接觸點”的管理；體驗營銷是一種為體驗所驅動的全新的營銷方式，《哈佛商業(yè)評論》認為：體驗營銷就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。
不管是會議、展覽還是大型活動，無不體現(xiàn)著強烈的體驗性。企業(yè)可以通過大型會議(如經(jīng)銷商會議、消費者代表會議)、各種展銷會、大型活動等方式，讓顧客能夠親自體驗企業(yè)的提供物——顧客體驗。企業(yè)舉辦會議，可以讓顧客發(fā)表自己的意見、提出自己的看法；企業(yè)舉辦或參加展銷會，可以使得顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務產(chǎn)生直接感受；企業(yè)舉行大型活動，可以使顧客得到情感的滿足?？傊?，各種會展活動改變了傳統(tǒng)營銷的冷冰冰的金錢交易，給顧客帶來價值(或美好的)體驗，即創(chuàng)造有價值的顧客體驗。
