會展文案寫作的目的是為了傳遞與會展活動相關(guān)的某些信息，說明與會展活動相關(guān)的某些問題，表達(dá)與會展活動相關(guān)的某些意圖。會展文案的主題就是會展文案的編撰者通過文章的全部材料所表達(dá)出來的與會展活動相關(guān)的中心意思或內(nèi)容主體。會展文案寫作在主題方面的具體要求是：

(一)主題具有建設(shè)性

會展文案的主題要能夠正確反映會展活動和會展管理中的實際情況，幫助受眾正確認(rèn)識和把握會展管理和會展活動的發(fā)展規(guī)律；會展文案的主題要符合會展的有關(guān)政策、法規(guī)；會展文案的主題要有切合實際、切實可行的建設(shè)性意見和措施。

(二)主題精神集中

會展文案的主題精神要明確、統(tǒng)一，關(guān)注面過于廣泛，涉及層次過于負(fù)雜勢必造成會展文案的主題分散，同時會給將來的歸卷存檔造成麻煩。

(三)主題思想鮮明

主題思想鮮明要求會展文案中所表達(dá)的立場、觀點、態(tài)度、原則，必須旗幟鮮明，是非、可否、褒貶、獎懲，都應(yīng)當(dāng)涇渭分明，不可似是而非、含糊籠統(tǒng)、模棱兩可；要求會展文案中提出的任務(wù)、要求、措施、辦法應(yīng)當(dāng)清楚、明白，有鮮明的針對性。

二、材  料

凡是在文章中用來說明主題的事實、數(shù)據(jù)、公理、原理、引文、資料等，都可稱為材料。會展文案寫作在材料方面的具體要求如下：

(一)材料要表現(xiàn)主題

是否圍繞主題，能否體現(xiàn)主題，是選擇材料的首要原則，也是材料取舍的主要標(biāo)準(zhǔn)。

(二)材料要典型

為了使會展文案的主題能夠得到最大限度的體現(xiàn)，充分反映會展活動和會展管理的客觀規(guī)律，就需要運用既有廣泛代表性，又能深刻反映事物本質(zhì)規(guī)律的材料。

(三)材料要真實可靠

會展文案的材料必須真實、可靠，唯此才能充分了解市場，把握會展活動的發(fā)展規(guī)律，預(yù)測會展活動的成果。

三、結(jié)  構(gòu)

為文者講究“豹頭鳳尾”，寫作會展文案也有嚴(yán)格的結(jié)構(gòu)要求。

(一)結(jié)構(gòu)要完整

會展文案的結(jié)構(gòu)一般由標(biāo)題、主送機關(guān)、開頭、主體、結(jié)尾、成文時間等元素構(gòu)成，每個部分之間相互聯(lián)系，共同組成會展文案的整體，為表達(dá)會展文案的主題服務(wù)。結(jié)構(gòu)完整，首先，要求會展文案的各個部分相對齊備；其次，各個部分應(yīng)比例適當(dāng)、詳略得當(dāng)、首尾呼應(yīng)，使會展文案的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出整體的完美性。

(二)結(jié)構(gòu)要規(guī)范

會展文案的結(jié)構(gòu)具有較強的規(guī)范性，這是由會展文案寫作具有應(yīng)用寫作性質(zhì)決定的，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，會展文案結(jié)構(gòu)的每一部分具有特定的功能。比如，標(biāo)題應(yīng)當(dāng)揭示會展文案的主題或事由。正文一般包括開頭、主體、結(jié)尾三部分。開頭要闡明制發(fā)會展文案的目的、依據(jù)和原因。主體應(yīng)當(dāng)詳細(xì)說明情況、經(jīng)過、任務(wù)、要求、辦法、意見等。結(jié)尾或發(fā)出號召，或提出希望，或請求批復(fù)，或予以強調(diào)。

其次，結(jié)構(gòu)的每一個部分都有相對固定的位置，不可隨意更動。比如，標(biāo)題應(yīng)當(dāng)置于文案的首部并居中，主送機關(guān)或稱呼應(yīng)當(dāng)在正文的上方頂格書寫，等等。

(三)結(jié)構(gòu)要連貫

結(jié)構(gòu)的連貫性包括兩方面具體要求：

首先，會展文案正文的各部分要做到一脈相通、邏輯縝密。會展文案中對相關(guān)政策的理解、對會展主題的闡釋、對會展任務(wù)的描述必須具有統(tǒng)一、固定的標(biāo)準(zhǔn)和方式。

其次，會展文案在語言形式上要有必要的過渡和照應(yīng)。過渡是在相鄰的層次或段落之間加以提示，承上啟下，使上下文之間能自然銜接，引導(dǎo)讀者的思路在上下文之間自然過渡。在內(nèi)容轉(zhuǎn)換和歸納總結(jié)之間，應(yīng)在影響主題思想的情況下，彰顯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，以產(chǎn)生前后呼應(yīng)、通順流暢的效果。

(四)結(jié)構(gòu)要合理

所謂結(jié)構(gòu)合理，是指會展文案正文的結(jié)構(gòu)安排必須適應(yīng)主題表達(dá)的需要，具體表現(xiàn)為兩個方面：一是結(jié)構(gòu)的內(nèi)部形式方面；二是結(jié)構(gòu)體例方面。

會展文案正文結(jié)構(gòu)的內(nèi)部形式指的是安排、組合觀點和材料的方式，有并列式結(jié)構(gòu)、遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)和混合式結(jié)構(gòu)三種形式。

并列式結(jié)構(gòu)的特點是將所要表達(dá)的主題劃分為若干并列而又相互關(guān)聯(lián)的層次，分別從不同角度、不同側(cè)面來敘述、說明或證明主題，使文案呈現(xiàn)出一種多管齊下、齊頭并進(jìn)的格局。會展說明書、招標(biāo)書、會展合同等文案，大多采用這類結(jié)構(gòu)形式。

遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)是對需要表達(dá)的主題，采取層層推進(jìn)的形式安排、組合觀點和材料，使層次之間呈現(xiàn)出典型的步步深入的邏輯關(guān)系，從而使主題得到深刻透徹的敘述、說明或者論證。從表現(xiàn)的內(nèi)容來看，遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)又分為時序遞進(jìn)、主從遞進(jìn)、因果遞進(jìn)、表里遞進(jìn)等。會展通報、調(diào)查報告、會展報告、會展請示、會議紀(jì)要等文案，常常采用這類結(jié)構(gòu)形式。

混合式結(jié)構(gòu)適用于一些內(nèi)容比較復(fù)雜的文案，采用橫向并列或縱向并列的方式描述會展活動和會展管理中涉及的問題。

四、語  言

通過文案的語言能夠比較清晰地透視撰寫者的理論水平和邏輯思路，是文案撰寫者布局能力和管理模式的整體體現(xiàn)，因此，會展文案對寫作語言有著諸多要求：

(一)語言清晰

會展文案傳播面廣、受眾量大，語言要求清晰、明白，以確保溝通的效果。具體而言，一要做到語言通俗，不使用生僻字；二要語言質(zhì)樸，不可以雕琢；三要語言自然，不裝腔作勢。

(二)語言精練

會展文案寫作的一項重要原則是簡明、高效，而語言的精練是貫徹這一原則的重要因素。語言精練、篇幅精干的會展文案不僅便于傳遞和儲存，更能激發(fā)受眾的閱讀興趣，同時還能大大減少閱讀的時間，提高閱讀效率。

(三)語言準(zhǔn)確

語言含混不清、歧義叢生，會直接影響會展信息的表達(dá)和接受，使讀者判斷失誤，或者無所適從，有的甚至?xí)斐蓢?yán)重的政治、經(jīng)濟等方面的后果。具體而言，會展文案語言的準(zhǔn)確性，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1．概念明確，用詞貼切。

會展文案寫作經(jīng)常需要涉及一些概念，概念是判斷、推理、論證的基礎(chǔ)，也是敘述和說明的對象。概念明確，才能進(jìn)行正確的判斷、推理和論證，才能使敘述和說明具有明確的針對性。

2．句子通順，合乎語法。

會展文案中的句子應(yīng)合乎語言學(xué)要求，詞語搭配應(yīng)恰當(dāng)，標(biāo)點符號應(yīng)正確，以盡量避免增加理解和執(zhí)行上的困難。

3．簡稱規(guī)范，合乎習(xí)慣。

適當(dāng)使用方法規(guī)范、意義明確的簡稱，可以使會展文案語言簡潔，簡明扼要。

4．語言莊重、權(quán)威性強。

會展文案代表著會展機構(gòu)的整體形象，并在與其他會展參與者之問產(chǎn)生一定的牽扯，具有法定的權(quán)威性，因此，與之相適應(yīng)地，會展文案的語言應(yīng)當(dāng)十分莊重，即用規(guī)范化的書面語代替口頭語，用陳述句和祈使句代替感嘆句和疑問句，以生動、形象的語言明白通暢、穩(wěn)妥莊重地表達(dá)內(nèi)涵。

 參考資料：http://b.fanshu.com/ebook.aspx?metaid=m.20101210-m084-w084-077